Soho Residence: como reposicionar um empreendimento esquecido no portfólio e reduzir o custo por lead em 60% com uma única campanha.
O Soho Residence foi lançado em setembro de 2014 como parte do complexo comercial e residencial WSTC-SOHO, em Fortaleza. Desde o lançamento, o produto sempre foi trabalhado de forma secundária, disputando atenção com outros empreendimentos do portfólio da Dias de Sousa.
Após a entrega em novembro de 2018, a situação se tornou mais urgente: com unidades ainda disponíveis e um produto entregue, era hora de criar uma comunicação própria, focada e capaz de sustentar o produto individualmente no mercado.
No mercado imobiliário, praticamente todo empreendimento afirma ter "excelente localização". O argumento é verdadeiro, mas se tornou genérico, o consumidor já não o ouve com atenção.
O desafio da campanha era claro: precisávamos falar de localização de um jeito que ninguém mais havia feito, que fizesse o prospect sentir o benefício, não apenas ouvi-lo.
Dizer "localização privilegiada" não convence mais. Era preciso transformar o dado em experiência, levar o prospect para dentro da vida de quem mora perto de tudo.
Em vez de falar do apartamento, falar do dia a dia de quem mora lá. Uma família real, rotinas reais, deslocamentos que deixam de ser problema.
Inspirados no formato de séries de vídeo de pontos turísticos, desenvolvemos um vídeo que fugia completamente do padrão do mercado imobiliário. Em vez de drone, planta e tabela de preços, o vídeo mostrava o dia a dia de uma família que mora no Soho.
A família acorda, e a filha vai a pé para o colégio ao lado do empreendimento. A mãe passa no supermercado na quadra seguinte. O pai trabalha no WSTC, o complexo comercial do mesmo complexo. No fim do dia, jantar no Coco Bambu, a 3 minutos de caminhada.
A câmera alterna entre primeira e terceira pessoa, criando imersão. A mensagem não é dita: é vivida pelo espectador junto com a família. No final, a pergunta: "E se você morasse perto de tudo?"
O vídeo foi veiculado no Facebook e Instagram como "prévia" de campanha, antes de qualquer campanha de leads, criando uma audiência aquecida de pessoas que assistiram ao conteúdo e já haviam formado percepção sobre o produto.
Após a veiculação do vídeo, a campanha de geração de leads foi ativada usando como público-base exatamente as pessoas que assistiram ao conteúdo. Esse público estava "preparado", o que reduziu drasticamente o custo de conversão.
A estratégia gerou dois efeitos que se reforçaram mutuamente: construção de percepção de marca sobre o produto e geração de leads qualificados a um custo significativamente menor.
"Quando o criativo faz a audiência entender o produto antes do anúncio de conversão, o custo de convencimento cai, e o lead que chega já sabe por que quer falar com você."
A campanha demonstrou na prática o que a Orb defende como princípio: marca e performance não são opostos. Quando a comunicação é trabalhada de forma estratégica, o criativo de marca vira alavanca de performance.
Pilares Orb aplicados neste case
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